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丁家宜去年销售额降五成 或步小护士被雪藏后尘
2013-2-26
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        2011年被全球最大的香水公司之一、化妆品巨头科蒂公司收购的本土日化品牌丁家宜,或许正在重蹈被外资收购后遭遇“雪藏”的小护士的覆辙。

  根据科蒂在2012年6月发布的招股书,科蒂收购丁家宜的总金额为24亿元,款项分三次支付,支付完毕后,科蒂持有丁家宜100%股份。

近日,《第一财经日报》获悉,在被科蒂收购一年后,目前丁家宜原高管团队已大部分离职,一些基层员工也称正在被“变相裁员”,更重要的是,丁家宜2012年的销售额也下降了一半。

  一位熟悉丁家宜的业内人士透露,科蒂在收购后空降了一些管理人员,希望以国际化视野的团队来操作,结果造成了团队的一些冲突。同时,科蒂也未对收购来的丁家宜品牌太多投入,也使得其销量大幅度下降。

  丁家宜“沦陷”

  一位科蒂上海公司,原丁家宜的员工李杰(化名)向记者证实了上述说法,“督导们直接降薪,直接来人未经协商便从门店促销员处交接了督导的工作。”李杰表示。

  而在原丁家宜员工提供给记者的一份有30名员工签名的诉求书上,“立刻停止对销售督导的变相裁员行为,并立即发文确认他们的一切权益,正式道歉”,成为上海分公司员工对科蒂公司的五点主要诉求之一。

  此外,另一位原丁家宜员工说:“比如相关人员是做文职类,让你选要么做销售,要么给钱走人,如不同意就直接下通告。有些人想拿补偿离职,却发现自己的实际工龄与HR体现出来的工龄不一。”

  1月15日,科蒂中国区HR总监、经理、律师共7人,比原定时间晚了近2个小时才来到科蒂上海分公司办公室,与基层员工协商“拖欠工资、裁员”等问题的处理办法。

  但对于公司拖至1月18日才正式给出的答复,李杰表示,很多问题依旧没有得到满意的答案。“比如,仅有员工在当前劳务派遣公司的入职时间,而并未确认员工实际入职丁家宜品牌的时间。”李杰说。

  “其实丁家宜被科蒂收购的时候,品牌已经出现老化,正在走下坡路。但科蒂当年收购丁家宜时也是各取所需,包括丁家宜的渠道资源、厂房和研发中心,甚至当时的主要团队,但后来与管理团队沟通不畅,基层团队冗余,因此不得不采取此下策。”一位业内人士表示。

  除了基层员工的被裁员,原丁家宜一位中层管理人员张扬(化名)告诉记者,由于工作方式差别很大,此前总部高级经理以上的管理层90%都已经离职,销售部门的大区经理也有很大一部分都已经走掉,原丁家宜留下的主要是工厂的基层员工、研发部门的员工和基层经理。

  提到工作方式的差异,张扬举例说,比如很多事情,以前老板一句话就可以决定,但现在汇报层级相当多,效率不高,这对于一家快消行业的公司来说并不适合;此外,科蒂的做事方式是没人谨守在自己的职责范围内,因此与之的交流互动沟通不畅。

  张扬透露,在2011年科蒂入主丁家宜的前几年,丁家宜的销售有八九亿元左右,但是2012年丁家宜的销售额下降了50%。“科蒂入主丁家宜后,无论在投入,还是在渠道改进上都没有大的动作。”张扬表示。

  张扬还说,丁家宜广告很少,基本上靠一线销售人员推动业绩,这也造成丁家宜人力成本较高,特别是在用工规范化要求提升的情况下。但是,科蒂在对丁家宜没有做出类似于让利代理商、调动其积极性促进销售等情况下就开始简单裁员,丁家宜销售额大幅下降也就不足为怪。

  记者曾致电科蒂国际贸易(上海)有限公司,但是对方拒绝了记者的采访要求。

科蒂中国亏损严重

  “现在看来,很担心丁家宜将会步小护士后尘。”化妆品行业投资人夏天却对记者表示,欧莱雅收购小护士之后,小护士原本土管理团队也出现集体离职情况,欧莱雅可能并非故意雪藏小护士,但其用外资的一套管理方式来管理这个本土品牌,并且在该品牌上投入也不多,小护士的终端最终逐渐萎缩。

  在夏天却看来,虽然收购时,科蒂或许并非醉翁之意不在酒,但显然在中国市场,科蒂依然像十年前那样没有摸到门道。即便是其带到中国的高管也缺乏整合运作的经验,这或许也与其至今依然是家族非上市企业有关。

  1996年,科蒂就曾将本土日化知名品牌羽西收归囊中,但羽西在被收购后没有很大的进展。2004年,科蒂将羽西卖给欧莱雅之后,基本退出中国市场,其在华的阿迪达斯、芮谜的业务也分别由上海家化(600315.SH)、日本高丝代为销售。

  但是,2004年之后正是中国护肤品市场飞速增长的时期。据中国商业联合会披露,2009年中国化妆品销售额超过1400亿元,已经成为全球第三大化妆品销售市场。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等在此间也获得长足的进展。相比而言,科蒂在中国此前市场拓展速度相当迟缓。高档百货虽然有兰嘉丝汀等若干品牌,但在中国的销售总额占科蒂全球的市场份额非常少。

  看到竞争对手们在中国市场做得风生水起,科蒂重燃做大中国市场的念头。曾与科蒂合作的上海家化一位高层向记者透露,2008年和2009年,科蒂管理层由于受到股东对其中国市场业务缺失不满的压力,曾来中国与上海家化探讨更深入的合作方式,但是遭到上海家化的拒绝,“因为科蒂卖的主要是香水,与家化的业务切合度低。”

  此后,科蒂便在中国寻找其他的“门路”,这时正待出售的丁家宜进入他们的视野。在收购丁家宜后,科蒂集团大众产品部总裁Renato Semerari在接受采访时表示:“从市场区域来讲,我们今后拓展的重点就是亚洲。”当时科蒂销售额贡献最大的是南北美洲以及东欧国家,西方市场占到了科蒂销售收入90%的份额。

  科蒂集团亚洲副总裁David Ennes也表示:“丁家宜在全国有7000个左右的销售代表和美容顾问,我相信科蒂的香水和彩妆进入这个渠道也能销售得很好。”科蒂在2011年入主丁家宜的同时,还收回了原来由上海家化进行渠道代理的阿迪护肤、香水等业务,以及由高丝代理的芮谜的业务。

  记者从有关渠道获悉,在2010年时,阿迪的销售额达到2亿元左右,而通过丁家宜的渠道,阿迪在2012年销售额达到三四亿元,增长了将近一倍,但丁家宜销售额却下降了50%。此外,芮谜品牌进展不大,由于丁家宜业务亏损的拖累,张扬推算,科蒂中国去年亏损将近2亿元左右。不过,该说法并未得到科蒂方面的确认。

  其实,不仅是在中国,科蒂全球也出现利润增长乏力的现象。科蒂向美国SEC递交的IPO上市申请的招股说明书显示,2011财年(截至当年6月30日)科蒂净营收40.86亿美元,2007~2011财年科蒂净营收保持7%的复合增长率。不过2012财年以来,科蒂利润下降显著。2012财年前9个月,尽管其净营收达到35.88亿美元,同比增长了16.85%,但是归属股东的净利润仅有0.32亿美元,同比下降了47.86%。

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